L’uso del marchio altrui in Internet è una pratica fin troppo diffusa. Si tratta, per essere precisi, di un utilizzo illecito dei segni distintivi di un’impresa: è un vero e proprio illecito, appunto, che si configura come concorrenza sleale, in base a quanto previsto dall’articolo 2958 del codice civile. Infatti in tale articolo si evidenzia che rientra nel novero degli atti di concorrenza sleale l’adozione di segni distintivi o nomi tali da generare confusione con i segni o con i nomi distintivi che altri utilizzano in maniera legittima. È concorrenza sleale anche la servile imitazione dei prodotti di un concorrente, come pure il ricorso ad azioni tali da poter generare confusione con l’attività e i prodotti di un concorrente.
La concorrenza sleale
La concorrenza sleale, in generale, comporta l’impiego di mezzi tali da danneggiare l’azienda altrui in quanto non conformi agli standard della correttezza professionale. Si pensi, per esempio, allo svilimento e alla diluizione del marchio: è ciò che si verifica nel momento in cui la capacità distintiva del marchio stesso viene lesa, ed esso non identifica più un prodotto specifico, al punto da provocare confusione nel consumatore. Il turnishing, in particolare, è il fenomeno attraverso il quale si adotta un marchio conosciuto per individuare articoli di qualità più bassa, mentre il blurring consiste nell’associazione del brand ad articoli diversi da quelli che lo contraddistinguono. Si tratta, in tutti e due i casi, di comportamenti che generano un pregiudizio rispetto alla distintività e alla reputazione del brand.
Comportamenti scorretti sul web
In Rete è molto frequente incappare nell’uso della denominazione di un marchio allo scopo di attirare il traffico web su siti differenti rispetto a quelli riferibili in maniera legittima ad essi: il che provoca confusione presso i consumatori. L’uso di un brand conosciuto come username sulle pagine social è una delle più diffuse pratiche illecite che si possono verificare sul web; pratiche che, in virtù delle peculiarità intrinseche di tale mercato, finiscono per pregiudicare i titolari del marchio. Lo stesso vale per l’uso di un marchio noto altrui come adword o meta-tag o per la registrazione di un nome di dominio che equivale al brand noto: questa pratica prende il nome di domain grabbing.
Registrare un nome di dominio con il nome di un marchio
L’uso del marchio altrui in Internet avviene quando si registra un nome di dominio che corrisponde a un brand noto allo scopo di trarre vantaggio dalla sua notorietà. Si tratta di una condotta che è in grado di mettere a rischio la registrazione di un nome di dominio con il marchio e che, inoltre, può essere fonte di confusione nei consumatori. I clienti, così, rischiano di essere sviati se nel sito ci sono riferimenti ulteriori al marchio in questione. La giurisprudenza, come confermato dagli esperti avvocati di marchi e brevetti, ha riconosciuto in maniera esplicita che il nome di dominio rientra fra i segni distintivi dell’impresa e la creazione di un brand e, di conseguenza, si è espressa a favore di una sua tutela piena. Il nome di dominio, infatti, può essere assimilato a tutti gli effetti a un diritto di proprietà industriale, e in quanto tale oggetto di tutela perché, pur a livello tecnico, ha un ruolo identificativo.
La tutela del nome di dominio
L’articolo 22 del codice penale fa riferimento al principio di unitarietà dei segni distintivi, che si può richiamare a tutela del nome a dominio. Grazie ad esso il titolare del marchio noto può impedire il suo utilizzo per servizi o prodotti, a prescindere dal fatto che essi siano affini o meno, nel caso in cui l’impiego del segno in mancanza di giustificato motivo causi un danno al titolare del marchio o permetta di ricavare un vantaggio indebito. Inoltre, il codice civile all’articolo 7 fa riferimento al diritto di nome e stabilisce che la cessazione del fatto lesivo può essere chiesa dalla persona che può risentire del pregiudizio che deriva dall’utilizzo indebito da parte di altri del suo nome.
Usare il marchio altrui come adword o meta-tag
Nella rassegna delle possibili contraffazioni di brand noti su Internet che non possono essere notate con facilità dai consumatori c’è anche l’impiego del brand noto altrui come meta-tag. Si tratta di parole chiave che:
- Non sono visibili immediatamente sulla pagina web
- Sono finalizzate a semplificare la ricerca del sito web
- Consentono di accrescere la visibilità.
La conseguenza è che nel momento in cui il brand viene ricercato da un utente, egli finisce su pagine che non hanno niente a che vedere con quel marchio anche se usano meta tag che sono riconducibili ad esso. Così, il sito in questione beneficia di una visibilità molto elevata che è correlata alla popolarità del brand che in caso contrario non potrebbe avere. Il marchio stesso, inoltre, viene svilito in quanto posto a confronto con un brand dal valore più basso.
